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TOP影响力|4月华东区房地产品牌影响力测评:曝光量**跌

时间:2018-01-14 10:35来源:网络整理 作者:www.bkjdt.cn
TOP影响力|4月华东区房地产品牌影响力测评:曝光量**跌-房产频道-和讯网

  和讯房产消息 和3月份相比,4月份整个华东地区房地产企业的曝光量突然出现悬崖式下滑,总量连3月份的一半都不到,创造了4月以来的低点。


  这个现象让业内疑惑不解。因为,4月份华东地区的房地产企业品牌活动并不少,很多企业都安排了大型的品牌发布会,但这些品牌发布会却没有带来曝光量的迅速增大。

  以一家刚刚在4月份做了全新产品线发布的品牌房企为例,4月份****的总曝光量只有3月份的1/10 不到。这让人疑惑不解,为什么房地产企业出重资做了品牌发布活动,品牌曝光量却不增反减?是因为选择发布渠道出错,还是没有搭上热点的顺风车,或者说是其他原因?

  主要****渠道:依然要靠新闻

  4月,华东地区房地产业品牌曝光主要是通过新闻报道曝光为主,占到72%,其他各类信息均有分布,社区、微**、微信分别占到11%、3%、14%。与3月份相比,社区、微**的****比例有明显的下降。



  也正因为新闻媒体是华东地区品牌曝光的主要途径,当新闻媒体减少对华东区房地产企业的品牌曝光后,上月区域内的房地产企业的品牌曝光量才会出现明显下滑。

  来自和讯通的数据显示,4月份华东地区房企新闻媒体曝光总量只有22000条,而在3月份仅绿地控股(600606,股吧)一家的报道,就高达15000多条。但根据和讯房产事业部上海(楼盘)大区的了解,4月份各家品牌房企在曝光量上的投入并没有减少。


  以复星为例,就举办了复地芜湖(楼盘)媒体南京(楼盘)&上海体验行,组织芜湖20多家媒体一起去南京、上海两地考察,并且通过某财经媒体大规模发布软文,还发布了《郭广昌4500万欧元巴黎“扫货” 复星地产加码布局海外资管平台》这样的重磅新闻,但报道的曝光数据却从3月份的854条,锐减至4月的342条。

  新闻媒体减少对房地产企业的曝光量,和多重因素有关。

  首先是地区内的房地产开发项目,普遍在广告推广策略上,要求和成交挂钩。很多项目要求合作媒体,必须签订对赌协议,产生成交才能获得广告收入。这使得一些媒体,减少了和房地产项目的合作,楼盘的曝光量大幅减少,促成了企业整体品牌曝光量的下滑。由于广告的减少,部分媒体收缩对地产领域的新闻报道投入,减少了地产条线的采编人员,也是导致曝光量下滑的原因。

  其次,3月份通常是很多房地产上市****公布上一年度年报,以及召开股东大会的时间点。大量的公告新闻或者****业绩新闻,成为主要的****内容。但到了4月份,房地产企业的年度业绩基本发布完毕,品牌的曝光量也随之出现大幅下滑。最明显的就是一季度曝光量较高的华丽家族(600503,股吧)、旭辉控股等企业,4月份的曝光量排名大幅下跌,均在这些企业的上市****业绩发布后。

  品牌活动的分布内容,未能完全契合消费者关注的话题展开,也是一个重要原因。很多企业发布会发布的内容,和公众普遍关注的热点,比如购房摇号要公证、贷款利率上浮、类住宅产品限******等关系不大,产品本身的创新**和特色又不够鲜明,无**为老记们提供更有意思的****点,这也是导致品牌活动曝光量低的重要原因。

  比如,4月底举行的绿城小镇品牌发布会,就没有将特色小镇和当地的产业,以及对当地居民生活质量的实质改善等内容详细发布,造成发布会内容****点不多,围绕这一事件的曝光量很少。但其实特色小镇作为中国经济这两年的热点话题,以及房地产核心业务拓展的重要领域,本身有很多的话题可以说。比如市场容量、盈利模式、绿城的投资战略、如何产城融合带动当地经济以及借助当地人文资源,提供大城市居民更好的居住方式。这些话题不仅地方政府有兴趣,公众也很渴望知晓。但从已经曝光的内容看,上述品牌发布会并未对此详加介绍。


  负面新闻总量下滑,比例上升

  在4月份,华东地区房地产业负面舆情信息在新闻、社区、微**、微信中,各占到9.64%、6.89%、3.54%、3.80%。负面舆情信息主要还是在新闻媒体中****较广,微**的****量最小。 华东地区房地产业负面舆情在4月趋势下降。与3月份相比,新闻、社区、微**、微信的****均环比下降。



  在4月份,华东地区房地产业舆情信息排名靠前的是绿地控股集团、阳光城(000671,股吧)、新湖中宝(600208,股吧)。舆情以新闻为主,在媒体为辅。《绿地控股去年毛利率降至14.85% 股价相比跌1/3》、《业绩稳定股价被狙击 绿地的投资者很难受》、《绿地高端项目受阻预计开发商的日子将变得艰难》、《绿地张玉良遭遇黑天鹅,重仓商住****巨大调控****》等对绿地盈利模式和盈利前景存在担忧的负面新闻,构成了绿地4月份主要的负面舆情。

  和绿地的情况相似,阳光城的负面舆情,也主要集**诙****后期的盈利预期的担心上。《阳光城6.14亿元竞得江苏启东(楼盘)宅地 溢价率高达372%》等新闻就反映了媒体对这方面的担心。

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